Когда стоит поменять дизайн?
или дизайн удачный или... другой.
Мы предполагаем ответить на этот вопрос, проведя сравнительный анализ эмоциональных подходов потребителя к предлагаемому дизайну. А точнее, постараемся понять, в какой момент появляется потребность изменить дизайн?
Мы прекрасно знаем, что дизайн может быть изменен исходя из стратегических, коммерческих и маркетинговых (конкурентная дифференциация, повторный запуск изделия) критериев, и мы не пытаемся ответить на этот вопрос, принимая во внимание все критерии, учитывающиеся при принятии решения. На практике ситуация намного более запутанная, но...

Два облика дизайна...
Для начала обозначим разницу понятий «ценность изделия» и «ценность дизайна». Это разделение на практике часто оказывается искусственным, потребители смешивают эти понятия при определении критериев, по которым они совершают покупку. Таким образом, оно необходимо, чтобы провести границу между когнитивными признаками (то, что мы знаем), которые чаще всего ассоциируются с функциональной или рациональной стороной предмета, и эмоциональными признаками (то, что мы чувствуем), которые ассоциируются с нематериальной стороной предмета: его формой, цветом и т.д. Процессы запоминания, произведенные эффекты и возможности поправок на когнитивном и эмоциональном уровнях различаются.

Дизайн позитивный или... сложный?
Нам также нужно разделить ситуации, когда дизайн признается позитивным или, наоборот, «сложным». Согласно нашим знаниям об эмоциях процессы не симметричны по валентности (негативная/позитивная).
Позитивные эмоции (или приятные) связаны с механизмами вознаграждения и комфорта.
Негативные эмоции (или неприятные), в свою очередь, связаны с механизмами опасности и выживания. Это различие в сущности явления - выживание или вознаграждение - ведет к самым разным последствиям.

Неудачный дизайн более универсален и не забывается...
В случае выживания предпосылки действий более основательны и более универсальны.
Дизайн изделий, который вызывает неприятные эмоции, запоминается дольше! Таким образом, становится сложнее исправить изделие/изображение, повлиять апостериори на отношение потребителей, столкнувшихся с «плохим дизайном» или неудачным дизайном.

...в то время как удачный дизайн - вещь личная...
А позитивные эмоции часто менее универсальны и более привязаны к индивидуальности и, соответственно, к моменту времени. У разных личностей, в зависимости от их индивидуальности и даже момента времени, разные вещи будут вызывать положительные эмоции. С другой стороны, изменения, сопровождающиеся положительными эмоциями, вызывающие ощущение комфорта, переносятся лучше.

Дизайнеры в первую очередь стремятся воздействовать на потребителя скорее на эмоциональном уровне, чем на когнитивном. А именно посредством формы, цвета, поверхности, а не техническими данными. Приятные эмоции (этим они и интересны) автоматически вызывают чувство заинтересованности и притяжения. Но тогда дизайнер должен также уметь переносить последствия ситуаций, когда его дизайн признается потребителями посредственным или плохим. В этом случае дизайн вызывает чувство не притяжения, а отторжения, как в случае с отрицательными эмоциями.

Четыре типа неудачного дизайна или дизайна, с трудом принимаемого потребителем
1. Изделие признается удовлетворительным в плане функциональности, но дизайн является неудачным.
Некоторые думают, что если само изделие хорошо работает, дизайн неважен, потому что, являясь «аксессуаром», он имеет не первостепенное значение. Предоставим специалистам по дизайну снова объяснить этим заблуждающимся умам роль и вклад дизайна. Если дизайн оказывается неудачным, позитивных эмоций не возникает. В лучшем случае возникает безразличие. Таким образом, мы лишаемся симпатии, которую вызывают положительные эмоции, бесплатный (по сравнению с рекламой!) эффект удачного дизайна.

Мы настаиваем на сложности, даже невозможности вызвать симпатию по отношению к изделию, когда существует противоречие между рациональными и эмоциональными свойствами. Симпатия - признак положительных эмоций, ассоциирующихся с изделием. Удовлетворенность по части функциональности подразумевается потребителями. Она не вызывает положительных эмоций, она помогает избежать негативных эмоций, вызванных неудовлетворенностью.

Плохой дизайн нельзя исправить рекламными компаниями. Нельзя исправить неприятное впечатление коммуникацией или течением времени. Вопреки всему, что пытаются делать некоторые компании в этой ситуации, тем самым помогая сфере рекламы. С точки зрения эмоций это настолько же эффективно, как, скажем, уверять нас, что не надо бояться льва... или что в его присутствии мы не испытаем страха. Некоторые агентства же пытаются «приклеить» к изделию другие эмоции при помощи изображения или слогана. В данном случае это означает повесить ярлык «добрый лев»!

В случае с неудачным дизайном нужно искать не хорошее рекламное агентство, а хорошего дизайнера! Дизайн нужно изменить как можно скорее. И это должны быть радикальные изменения, чтобы избежать негативных эмоций. Ничто ни в коей степени не должно напоминать о прежнем изделии.

2. Изделие признается покупателями очень инновационным в функциональном плане, но дизайн является неудачным.
Например: Vel Satis Рено.
Как и в предыдущем случае, дизайн должен быть пересмотрен, но этот случай более неоднозначен. Без сомнения, дизайн вызывает у нас негативные эмоции. Также несомненно то, что с изделием ассоциируются положительные эмоции, по крайней мере у части потребителей. Те, кто ценят инновации в целом, разделят эти чувства. Вопрос будет состоять в том, что преобладает: позитивные эмоции, вызванные инновационными технологиями или негативные, вызванные дизайном. Таким образом, вопрос не в том, пересматривать или не пересматривать дизайн, пересматривать его нужно в любом случае, а вопрос в том, в каких пропорциях.
В отличие от предыдущего случая, скорее всего, не нужно «отрывать» новое изделие от предыдущего.

3. Изделие, дизайн которого признается потребителями удовлетворительным, но в производстве которого на ранних стадиях были сбои в функциональности. В этом случае все не настолько драматично. Эффект усиления эмоций позитивно отразится на изделии и изменениях. Проблема, высказанная потребителями, в основном относится к когнитивной сфере, а не к эмоциональной.

Проблемы «доводки», таким образом, могут быть решены, и затем (но только когда ситуация на самом деле стабильна, две ошибки обычно оказываются фатальными!) возможно исправить ситуацию коммуникационной и поясняющей кампанией.

Потребители быстро забывают предварительную информацию, которую исправляют оперативно и без слухов или каких-либо осложнений. А слишком вяло текущим процессом или «болезненным» гарантийным обслуживанием, можно вызвать неприятности, которые также создают сильные негативные эмоции по отношению к изделию, чувства, которые могут заглушить, стереть позитивные впечатления от дизайна.

4. Изделие, признанное потребителем неудовлетворительным.
Этот случай самый легкий, здесь не рождается никаких позитивных эмоций, вызванных достоинствами дизайна или достоинствами технологий. Единственное, на что можно надеяться - это что изделие не вызвало вообще никаких чувств. В таком случае сам бренд остается относительно нетронутым и, положившись на такую привлекательную черту потребителей, как амнезия, все еще возможно (с некоммерческой точки зрения, разумеется) все начать заново!